水井坊印象 

                               娄义华

    一个人的印象如何，需要多日积淀才能形成。俗话说：路遥知马力，日久见人心。尤其是一个人的好印象，需要长年累月的一点一滴刻录下印记，才能形成一个综合性的评判。时常听别人说：这人厚道，这是个好人。于是大家都喜欢跟他交往，愿意跟他交朋友，成为事业上合作伙伴，生活中的亲密战友。好人会赢得财富，赢得快乐。

    但一个人的坏印象无需多日的积累，只要一件坏事就足够了。常常听别人在说，那人太狡诈，手脚不干净，于是，熟悉的人们都敬而远之，不与其交往。

    一件商品的印象如何，也如人一般，需要长期的推广战略，需要具体实战的战术在消费者心目中形成的一个印象。在我们的生活中，不乏有商品的整体形象推广存在严重的问题，他不知道自己的商品进入市场后是个什么位置，缺乏对整个市场的研究，不知道自己在市场中的排位，所以制定营销战略时，有些盲目，甚至是营销经理的个人主观判断。导致一些产品进入市场后，消费者不知道怎么来接受它，他一会儿给你奢侈品的感觉遥不可及，一会儿又是那么随和大众，导致了消费者不好把它放入哪个抽屉的尴尬境地。
  
    纵观我国白酒行业的宣传，出道不久的水井坊白酒一直是稳扎稳打，给人的印象一直处于高端白酒的宣传路径不动摇。当然，一款白酒不是靠广告的吹嘘就可以标榜自己是高端白酒，奢侈品，曾有惨痛的教训就是央视标王秦池酒，在没有酿酒的底蕴和文化的基础下，靠酝酿多日的营销手段拉动，也只是短暂的辉煌与轰动，终究会被残酷的市场所淘汰，金钱堆砌不出好酒和美酒。细观我国十大名酒就可以看出，他们持久的辉煌不是一两天到电视台打广告可以成就名牌。比如茅台、五粮液等中国的品牌白酒，那都是从工艺到文化，茅台甚至跟祖国的发展和命运攸关时刻都有紧密的联系等文化积淀，才成就了我国的国酒这样的殊荣。

    水井坊白酒首先是一个古老的白酒作坊，一个成功的白酒典范。始于元朝它古老，作为庆功酒它成功；它的古老追溯于元明清，它的健康凸显于双国标。水井坊高尚、尊贵的元素演绎了中华文化的博大精深、源远流长！

                                     
 
    任何一件产品都要建立品质优良的基础之上，然后才能切合自己产品的特点量身定做营销战略，在我国，许多商品喜欢拔高来定战略和策略，使自己的产品和宣传推广不同步，有明显的脱节。让很多消费者感觉产品广告宣传是吹牛。这在我国不是个别现象，而形成了一个大面积的错误认识。我认为，产品的形象宣传最好是量体裁衣，要找到适合自己的宣传，恰如其分的赞美才能赢得消费者的信赖。好比一个人一般，赞美别人要恰到好处，一位女孩子不漂亮，你违心地说别人美女，人家听在耳朵里，可别人心里却并不喜欢。第三种形象宣传策略，可以像挤牙膏一样，一天一点爱恋，在营销战略里叫“吝啬式战略”，即有所保留，慢慢地吐露，火力和空间密度不能太猛烈，分布均匀，方可深入人心 。                        

            ( 作者系中国管理科学研究院营销学研究所客座研究员 )